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杭州在线 2015-11-13 09:40

  一年中只有两个夜晚,会让中国人集体性地停留在电子屏幕前:一个是除夕夜,一个便是刚刚过去的双11凌晨。在不少中国人眼中,11月11日似乎已经变成了一个“剁手”的节日,各路品牌争先恐后地上演了一年一度“抢购大战”。

  伴随传统电商经济的快速升级,在刚刚落幕的“双11抢购大战”中,休闲食品、服装行业等传统行业在互联网大潮中表现得“分外妖娆”,一场由行业领导者导演的“巨制”再次刷新多项世界记录……休闲鱼仔食品的行业领导品牌,以“有劲就购了”的生猛口号,劲仔为今年 “双11佳绩”书上辉煌一笔。

  而事实上,几年前,“双11”还是以“光棍节”面目出现的,那“光棍节”是怎么变成“双11”的?

  光棍文化很纯粹,劲仔轻松话单身

  在“光棍节”产生的最初那几年,11月11日被定义为一个流传于年轻人之间的娱乐性节日。由于这一天的日期里有4个阿拉伯数字“1”,形似4根光滑的棍子,而光棍在中文中有单身的意思,这个日子便成了“光棍节”。

  有研究认为,“光棍节”有着典型的青年亚文化属性,它来源于青年群体,同时也与主流文化相异,具有亚文化的特征。最明显的例子莫过于“光棍节”自身衍生出了一套颇具“仪式感”的节日活动。有人还曾对此加以总结:节日当天,要吃两根油条和一个鸡蛋或四根油条和一个包子的“节日套餐”;送以筷子为礼品的节日赠礼;参加单身聚会;购买“光棍证”;出游坐11路公交车;中午11点11分准时吃饭;夜里11点11分准时睡觉等等。

  虽然“光棍节”带有强烈的时代气息,也不符合中国传统节日的特征,与传统婚姻观念中对单身的焦虑又完全相反,但这并不妨碍年轻的单身群体通过“光棍节”当天仪式性的活动表达自己的存在以及对“单身文化”的认同。同时,也有文章认为,这正折射出新生代光棍们面对自我身份的一种轻松、戏谑、调侃的社会文化心理。

  “光棍节”就这样随着时间一路向前,到2011年达到顶峰。由于2011年11月11日中出现了六个阿拉伯数字“1”,当年的这一天也被不少网友调侃为“神棍节”。而早在2009年之后,“光棍节”就开始“变脸”。

  再见光棍被吸金,光棍终成“双11”

  2009年,被普遍认为是“双11”电商狂欢节的元年。这一年,淘宝第一次在11月11日促销活动中大打“光棍节”主题,并打出“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的语。

  于是电商与专属年轻人的亚文化有了“第一次亲密接触”,就像被打开的“潘多拉魔盒”巨大的商业利益迸发而出,在之后的七年里,一发不可收拾。

  数据显示,从2009年的“双11”元年至今,网购记录从2009年的淘宝商城5200万元,飙升到2015年单日最终成交912亿。 到今天,我们可以看到“光棍节”已经转身为全商业化的“双11”,小众的新兴亚文化节日转变成了大众的购物狂欢节。

  今天,当我们再谈到11月11日这一天的节日活动时,“网购”二字早已取代了过去的油条、鸡蛋和11路公交车。节日的固定项目变成,“双十一”之前彼此分享购物车目录,“双十一”后吐槽物流。“双十一”再也不是简单的“11月11日”,更不是原来的“光棍节”,它已变成了商业符号,这个符号直接指向网购狂欢节,折扣促销。

  有劲何须“双11”,品牌更需持久力

  关于11月11日的内涵不会停止改变,不论是“光棍节”背后的青年亚文化,还是“双十一”表面的消费文化,都未停止改变。

  今天,“光棍”已经不再被人们挂在嘴边,取而代之的是“单身狗”或“虐单身狗”的活动,虽然和“光棍节”关系不大,却传承了“光棍节”时代的那种自嘲和戏谑的态度,并且这种活动也不一定非要在11月11日通过一种“仪式”表达出来。

  如今,“网购”也已经不再是年轻人的专利,“剁手”倒是总被网友挂在嘴边,而真正的品牌也绝非靠11月11日的优惠吸引网购一族,“剁手”似乎已经成为常态,“双十一”仅仅是“剁手党”狂欢的日子之一。

  今年,网络上冒出不少“唱衰双11”的声音,我们看到一场有违品牌持续发展的“饮鸩止渴般的折扣狂欢”,已经被专家学者质疑并表示:“双11”或许和多年前不代表主流文化的“光棍节”一样,也正在消亡。2015年的“双11奇迹”,验证了吴晓波关于2015年的11月11日仍将记录迭出,烟花满天的预言,但他同时也预言,今年或是“双11”的最后一战。

  品牌战略的着眼点应该是经得起时间考验的持久之路,挖掘与时代契合的品牌文化标签,听从消费者的内心声音,真正决定了一个品牌乃至一个行业的未来,在互联网时代,用户体验比以往体现得更为重要,品牌绝非一日低价甩卖的一蹴而就。

  劲仔专注品牌体验,劲文化助品牌长青

  从引领休闲鱼仔行业的“劲仔小鱼仔”,到开创豆干行业新时代的“劲仔厚豆干”,劲仔始终围绕着“消费体验”与“倡导劲文化”核心战略,用“特色”与“创新”诠释传统食品行业升级的真谛;以“持久”与“共鸣”昭示成熟品牌的形象力,诚如劲仔在2013年首度牵手汪涵至今,营造一份始终如一的劲文化价值观,与其“简单、自由、快乐”的品牌内涵不谋而合。

  一个成熟澳门美高梅国际娱乐场的品牌,绝非“昙花一现”般绚烂,而是“历久弥新”般厚实,如今无论是一线城市的超级市场,还是边陲小镇的社区商店;无论是线上各大电商平台,还是线下学校、办公、娱乐周边,都能看到劲仔的品牌印记:无论汪涵暖人心怀的笑,还是简洁如练的品牌包装,甚至是人们品尝“鱼乐生活”的愉悦体验……都有意无意地将劲仔的品牌文化诠释得恰到好处,这正是互联网消费时代真正含义的体验分享。

  就像“双11”取代“光棍节”,我们有理由相信,在互联网消费时代,任何一款休闲食品都可以重新定义或替代,要成为引领时代的休闲食品王者,一定是秉承主流文化价值的品牌,在遵循文化基础之上进行符合消费行为的产品开发,如此才是体验与品质双重统一,诚如叱咤市场多年,引领快乐劲文化的劲仔小鱼,亦如秉承厚道精神,引领行业变革的劲仔厚豆干。